Pourquoi la Swatch « Once Again » (GB743) est la mère de toutes les montres

Dans la série  « ces choses qui n’intéressent que moi et pour lesquelles je maintiens ce blog », un article dans lequel les mots Swatch « Once Again » seront répétés plein de fois.(1)

Je porte une Swatch « Once Again » (GB743 dans la nomenclature de Swatch Group). Je porte toujours une Swatch « Once Again ». Ce n’est pas la même tous les jours mais c’est quand même toujours une Swatch « Once Again » parmi les dizaines de Swatch « Once Again » que j’ai.

Pour ceux qui ne connaissent pas, la Swatch « Once Again » c’est ça
Pourquoi est-ce que je porte une Swatch « Once Again »  ne vous demandez-vous pas ? Voilà les raisons pour lesquelles je voue un attachement religieux à ce truc :

Il est rare dans la vie de tomber sur de véritables étalons platoniques, la Swatch « Once Again » est l’un d’entre eux. La Swatch « Once Again »  est un objet pur. Une forme pure. La plus pure de toutes les montres. Un objet seulement dénotatif et référentiel expurgeant tout parti pris poétique. Un objet obvie. Une espèce de montre zéro à partir de laquelle toutes les autres montres auraient été dérivées. Un standard sur lequel toutes les autres montres brodent. Toutes les montres du monde sont contenues dans la Swatch « Once Again » :

• Couleurs : La Swatch « Once Again » est noire à fond blanc. Elle n’utilise aucune couleur, reste au niveau le plus élémentaire de la couleur, en ne se permettant aucune nuance. Partant de là, toutes les autres montres sont des variations autour de la non couleur de la Swatch « Once Again », en choisissant d’autres couleurs elles font le choix de l’arbitraire, du relatif, de l’anecdotique et donc du temporel.

• Matière : La Swatch « Once Again » est faite entièrement en plastique.  On peut considérer que le plastique est une annihilation de la matière, une synthèse de toutes les autres matières. Ainsi, comme pour les couleurs, toutes les autres montres de l’univers dévoient cette « neutralité » du plastique en jouant sur le paradigme des matières : différents métaux, du verre, du cuir, voire des pierres précieuses. Là encore, le particularisme, la roulette gratuite des variations de paradigmes, crée la temporalité et la vanité de l’objet.

• Taille : La Swatch « Once Again » a la taille la plus communément rencontrée parmi les montres. Elle ne se distingue ni par l’emphase ni par par la litote.

• Composantes et fonctions : La Swatch «Once Again » a les fonctionnalités absolues d’une montre c'est-à-dire qu’il n’y manque rien et qu’il n’y a rien de superflu :

• Elle a trois aiguilles, c'est-à-dire qu’elle a une aiguille des secondes, là où certaines autres montres choisissent d’en faire abstraction. (Que veulent-elles dire quand elles suppriment l’aiguille des secondes d’ailleurs ?)

•  Elle affiche le jour du mois ET de la semaine. Certaines montres n’affichent aucun calendrier ou se limitent au seul jour du mois.

• Elle est fluorescente et peut se lire dans le noir, là où d’autres montres font l’économie de cet effet.

• Le cadran affiche le chiffre de toutes les heures (sauf le 3 dont la place est occupée par le calendrier). Beaucoup de montres ont une approche plus elliptique, n’arborant que le 3 6 9 12, voire (ultime snobisme) uniquement un signe au lieu des chiffres. Qui plus est, ces nombres sont écrit dans un caractère clinique de la famille des Helvetica (là où on peut rencontrer, ailleurs, des parti pris de caractères serif, d’italiques ou d’anglaises ampoulée) utilise des nombre arabes (là où d’autres montres par une ridicule préciosité affichent des chiffres romains, comme si les romains, d'abord, ils avaient des montres à leur bracelet !).

• Nom : Once Again ne veut rien dire. Sinon qu’il s’agit d’une montre de plus. Elle banière donc sa banalitude et sa quidamité absolue. Il ne s’agit pas d’une montre d’exception, mais une simple répétition de tous les motifs universels de la montre.

Confronté à un tel modèle, une forme aussi parfaite, l’homme peut-il choisir de porter une autre montre. Comment, en connaissance de cause peut-il assumer que sa montre soit un objet dévoyé, un spécimen aléatoire, une réinterprétation entachée par la vanité de celui qui l’a conçue, celui qui l’a vendue, celui qui l’a offerte, celui qui la porte. Je ne cesse de rencontrer des gens qui ne portent pas des Swatch « Once Again ». Mes sentiments à leur égard est mélangé, balançant entre l’admiration (comment arrivent-ils à assumer l’arbitraire de cette singularité ?) et une certaine forme de dégoût. 

Note complémentaire et historique:

La Swatch « Once Again » a été designée en 1999, ce qui craint un peu pour un modèle platonicien qui par définition précède tous les autres avatars, mais bon, je n'ai jamais prétendu être de bonne foi. On peut confondre la Swatch « Once Again » avec la Swatch Gb703 designée et lancée en 1983, et qui est LA première Swatch (ce qui est mieux pour sa platonisation). On peut aussi confondre la Swatch « Once Again » avec la Swatch Espresso (1997). Cette dernière est en tous points pareille à part le fond du cadran qui est noir.

Mais à plusieurs égards, ni la Swatch Gb703, ni la Swatch Espresso (GB737) ne sont à un niveau aussi sémiologiquement cristallin et platoniquement kasher que la Swatch « Once Again ». 

En effet :

• La Swatch Gb703, sauf le respect qui est du à son historicité est entaché par  la taille du logo Swatch Quartz qui est beaucoup plus ostensible que dans la Swatch « Once Again » (voir photo). Ce m’as-tu-vuisme sied mal à un référent absolu et neutre. Notons que la suppression complète de la marque dans le fond du cadran n’est pas non plus une solution parce qu’elle mène à cet autre snobisme puritaniste du « no brand ». La marque fait partie de la montre mais elle se doit d’être discrète

• La Swatch Espresso, elle, pèche par son parti pris monocolore, ses prétentions à l’élégance facile des choses toutes noires, voire le douteux de son nom, espresso, qui laisse soupçonner une volonté de métaphore (même si selon toute probabilité le nom a été trouvé après, par des gens qui n'étaient même pas du même service).

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Il fallait que ces choses là soient dites un jour.

r.

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(1) J’ai été tenté d’écrire SOA au lieu de répéter Swatch « Once Again » mais finalement ça manque complètement de charme SOA, et répéter Once Again de manière lancinante est assez shtroumpfant.

Comments

[Rédigé par:NC]

c'est "schtroumpfant" et pas "shtroumpfant"
http://fr.wikipedia.org/wiki/Les_Schtroumpfs

[Rédigé par:MiKE]

Tu aurais facilement pû ajouter en début de post : "on se retrouve juste apres une page de pub sponsorisée par la Swatch «Once Again » " ;o

[Rédigé par:Clément]

Bonjour,

Je trouve votre analyse particulièrement pertinente et je me demandais si on ne pouvait pas adapter votre raisonnement à d’autres produits.
Le Macbook d’Apple (anciennement iBook) n’est-il pas lui aussi le degré zéro des ordinateurs portables ? L’iBook n’a t’il pas justement toutes les qualités requises pour en faire l’ordinateur portable étalon ?

Les couleurs proposées par Apple sont le noir et le blanc, soit toutes les couleurs et en même temps aucune couleur : le blanc est l’addition de toutes les couleurs alors que le noir en est l’absence. Concernant la matière, l’MacBook est lui aussi en plastique. Les tailles proposées sont également dans les standards : le 13 pouce de l’MacBook se situe entre les mini ordinateurs portables de 10 pouces et les "transportables" de 17 pouces et plus… L’objet laisse peu transparaître sa provenance : le mot "Apple" n’est pas visiblement inscrit et seul le logo de la pomme est présent sur le dessus, comme une décoration. On trouve également sous l’écran le nom de l’objet. Le mot "MacBook" inscrit l’objet comme la continuité de l’objet culturel par excellence : le livre. En effet, c’est un livre mais proposé par Apple et son système Mac, comme pour proposer un nouveau standard culturelle.

N’est-ce pas la force d’une entreprise de créer non pas des produits mais des standards ?

[Rédigé par:Paillasson]

tic tac tic tac tic tac ...

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